Nevoia unei strategii de marketing – Péter Barta

marketing-color-colors-wheel-medium

Acest post vine ca urmare a unei experiențe din ultimi ani. De ceva ani am șansa să lucrez cu o echipă extraordinară din cadrul Google în implementarea mai multor proiecte destinate agențiilor partenere sau studenților interesați să obțină diverse certificări sau de ce nu să devină antreprenori deschizându-și o afacere în domeniul marketing-ului online.

Această experiență mi-a atras atenția asupra unui fenomen care pare mai degrabă generalizat, cel puțin în rândul companiilor mici ca să nu spun și a celor mari. Companiile nu înțeleg exact ce pot obține utilizând diverse instrumente de marketing digital, tot ce aud este ca adwords este bun și frumos, dar nu înțeleg exact valoarea produsă. Nefiind un produs tangibil este greu să îți dai seama pentru ce plătești mai exact. Atunci când îți este foame te duci și cumperi o pâine, un salam, o brânză și ai o masă, îți satisfaci o nevoie, ști pentru ce anume plătești. Când vine vorba de adwords, campanii de remarketing, social media și așa mai departe nu prea ai idee ce obții sau dacă într-adevăr obții ceea ce îți dorești, adică îți potolești foamea, indiferent ce formă îmbracă această foame.

Dar hai să vedem de ce este nevoie de o strategie de marketing coerentă, aici nu mă refer la un document pompos, ci mă refer la un set de acțiuni pe care oricine le poate întreprinde orice companie pentru a crește vizibilitatea și genera valoare clienților.

Nu sunt expert în online marketing, departe de mine mai am multe de învățat, dar la nivel principial cred că înțeleg despre ce este vorba.

Sunt numeroase definiții date marketingului, Kotler spune “marketingul este un proces social prin care indivizii și grupurile de indivizi obțin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea și schimbul de produse și valori”, The Chartered institute of Marketing definește astfel “marketingul este managementul proceselor care identifică, anticipează și satisfac în mod profitabil cerințele clienților”, ce este comun celor două definiții este identificarea și satisfacerea nevoilor clienților.

Marketingul digital în schimb este puțin diferit în sensul instrumentelor utilizate și nu în scop. În cazul marketingului tradițional ne folosim de diverse instrumente cum ar fi: materiale în spațiul public indiferent de forma pe care o îmbracă, clip radio sau TV, outdoor placement etc. În schimb marketingul digital este un proces prin care o companie, se folosește de instrumente digitale, tehnici și tactici pentru a crea valoare clienților. Produsele sau serviciile oferite de firme sunt transpuse într-un format digital, care vin în întâmpinarea nevoilor și a ceea ce își doresc clienții, comunică – promoții digitale – și livrează – într-un spațiu digital cum este magazinul online – aceste produse, și nu în ultimul rând reușesc să extragă o parte din valoare creată – prețul – online. Aceste elemente contribuie la strategia de marketing digital al unei companii. Termenul digital se referă la orice tip de acțiune derulată în spațiul world wide web – internet – mare parte din acțiunile de marketing online se derulează în acest spațiu.

De ce ai nevoie pentru a avea succes cu o strategie de marketing?

Nu este mare lucru, dar înainte de toate ar fi bine să posezi principii de bază despre cum funcționează o afacere. Nu vreau să jignesc pe nimeni dar foarte mulți antreprenori în domeniul online și nu numai, nu înțeleg lucruri de bază cum ar fi ce este un cost, suport back-office, customer service. Mulți dintre ei confundă venitul cu profitul realizând destul de târziu că afacerea lor se scufundă. Un alt lucru esențial pe care orice antreprenor ar fi bine să îl înțeleagă este faptul că nu există o soluție care se potrivește tuturor. Dacă pentru unii funcționează doar campanii de adwords, de cele mai multe ori este nevoie de o combinație între conținut de calitate, produse și servicii care răspund unor nevoi clare, ai nevoie de SEO – search engine optimization – campanii de link building, reclame pay per click, bannere, newsletter și multe alte lucruri combinate. Nu în ultimul rând, ceea ce uită mulți este faptul că central oricărei afaceri este clientul și ce își dorește acesta. Dacă nu ai o gamă de produse sau servicii care să răspundă nevoilor acestora, un preț competitiv poți să faci câte campanii de marketing online dorești pentru că tot nu vei fi eficient.

Lipsa unei planificări de business, și în mod intenționat nu folosesc cuvântul strategie pentru că mulți antreprenori cred că definirea unei strategii reprezintă apanajul companiilor mari, și stabilirea unor obiective de business conduc de cele mai multe ori la frustrări. De ce frustrări? Pentru simplul motiv că nu există mecanismele prin care să măsori eficiența marketingului. Pentru un antreprenor sau manager marketingul digital este o modalitate nouă prin care își pot atinge obiectivele de business, în cazul în care acestea sunt setate. Care sunt planurile tale pe termen lung? Care sunt activitățile pe care le vei întreprinde în atingerea obiectivelor de creștere al afaceri? Cum poate fi activitatea de marketing digital încorporată în activitatea curentă?

Indiferent la ce activități te gândești ca antreprenor acestea vor trebui orientate către:
• sprijinirea clienților tăi în satisfacerea nevoilor acestora într-un mod cât mai cost eficient
• extinderea către noi segmente sau piețe
• lărgirea ofertei de produse sau servicii.

Să ne înțelegem bine, online marketing-ul nu a apărut de ieri de azi, o formă oarecare de online marketing, chiar dacă acesta era rudimentar, era făcut și înainte de apariția Google, chiar dacă se limitau la display cu bannere, atunci tehnologia permitea doar atât. Marketing-ul digital este un proces amplu, dacă înțelegi ce este marketingul în general și știi care este funcția acestuia pentru companie atunci este relativ ușor să înțelegi la ce te ajută. Asta este valabil și în rândul agențiilor care, cu regret o spun, nu prea înțeleg care este funcția marketingului.

Un element care persistă în rândul celor care doresc să utilizeze marketingul digital pentru a-și crește afacerea este că nu costă nimic. Din păcate costă, aș recomanda să nu fie văzut ca și cost, ci mai degrabă ca o investiție. Înainte de a decide ce anume vei face sugestia mea este să apelezi la o agenție specializată, nu este atât de ușor precum pare, nu este suficient să ai un cont deschis șă să începi să te joci, la un moment dat lucrurile se pot complica de asta, ca orice om de business, ai nevoie de un set de instrumente de măsurare a eficienței astfel încât atunci când te duci la o agenție specializată știi ce anume să îi ceri pentru a vedea cum anume vei integra activitățile de digital marketing în activitatea ta curentă. Îți recomand câțiva indicatori de urmărit:
• costul de achiziție al clientului care reprezintă costurile de marketing (digital) împărțit la numărul de leaduri generate;
• punctul de break-even, acest număr este dat de punctul în care veniturile sunt egale cu costurile, după atingerea acestui punct orice vânzare reprezintă un profit. Pentru a calcula acest punct ai nevoie mai întâi să calculezi gross margin, care se calculează prin scăderea costului bunurilor vândute sau costul livrării serviciilor din venituri. În pasul următor calculezi totalul costurilor fixe – aceste costuri nu se modifică de la lună la lună. În final împărțind costurile fixe la gross margin îți rezultă punctul break even sau puntul de inflexiune, care îți spune câte vânzări trebuie să ai pentru a-ți acoperi costurile. Pentru a fi mai exact, poți să calculezi costul vânzărilor – aceste costuri variază în funcție de vânzările pe care le ai – și să le scazi din venituri.
• ROI sau return on investment se referă punctul la care îți recuperezi investiția făcută în campaniile de digital marketing sau afacere. De cele mai multe ori vei calcula ROI pentru o perioadă de cel puțin un an. Pentru a calcula ROI împarte profitul și nu veniturile la suma investită.

În loc de concluzie

Nu este vina beneficiarilor, cel puțin din punctul meu de vedere, pentru că nu înțeleg exact cum anume marketingul digital îi poate ajuta. Cred că este un mix de elemente. Lipsa de înțelegere în rândul acestora a fenomenului online și ce presupune acesta, idea generalizată că un site ieftin poate să te îmbogățească, idea că e simplu de făcut se pricep și ei să facă online marketing, în definitiv de ce ai nevoie este un cont și începi să licitezi, asta ca să privim simplist lucrurile, faptul că există mulți amatori în piață care fac mai mult rău decât bine, faptul că multe agenții nu știu care este value proposition-ul produsului/serviciului oferit, și lista mea poate continua.

Nu vreau să ma erijez în apărătorul agențiilor, sunt multe agenții bune în piața, trebuie doar să ai răbdare să cauți. Nu încerca să internalizezi nimic din ceea ce nu este core business. Rolul tău ca antreprenor este să livrezi valoare clienților tăi la un cost optim, ocupă-te de ceea ce știi tu mai bine, adică să îți servești clienții, lasă restul în seama celor care se pricep. Nu ezita să “concediezi” agenția în cazul în care nu livrează rezultate.

Ți-a plăcut articolul?Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0

2 comentarii pentru “Nevoia unei strategii de marketing – Péter Barta

  1. Liviu R.

    20 iulie 2015 at 12:18

    Apropo de rezultate, consider ca de aici pornesc toate dificultatile in a intelege corect ce presupune marketingul online.
    Cati antreprenori sunt dispusi sa ofere unei agentii care face SEO, o perioada contractuala mai mare de 6 luni de zile (gen 1 an)?- raspunsul este acela ca foarte, dar foarte putini.
    Motivele fiind in principal doua si anume, primul motiv, ca se vor rezultate foarte rapid (desi chiar si pentru un start-up este nevoie de o perioada de minim 3 luni de zile DOAR pentru a lansa strategia SEO, fara a mai mentiona perioadele de analiza si corectare) iar al doilea motiv ca specialistii cu adevarat buni sunt greu de gasit, foarte multi din cei ce pozeaza sub titulatura asta fiind persoane cu vaga inclinatie spre webdesign, dar care inteleg SEO doar prin prisma oportunitatii de manipulare a SERP Google. In conditiile in care SEO inseamna mult mai mult de atat.
    Acelasi lucru se intampla si la partea de SEM/PPC. In plus, aici, pana si specialistii de marketing dau rateuri la a intelege corect concepte gen conversie asistata, de cele mai multe ori tehnicile de marketing fiind doar tehnici de Sales si nimic mai mult. In sensul asta dau doar un exemplu, o practica nu tocmai corecta si anume ca destul de multi antreprenori au inceput sa impuna marketerilor (agentiilor), contractual, sa fie remunerati prin comision din vanzari. Gen, daca vinzi X produse vei lua Y lei comision. Ceea ce este complet aiurea, in special cand contractul dintre antreprenor si agentie are o durata mai mica de 2 ani. In fond, vorbim de marketing cu tot ceea ce inseamna si toate beneficiile pe care le poate aduce (pe termen mediu si lung). Ori, sa rezumi tot marketingul doar la tehnici de Sales, inseamna doar lipsa de profesionalism.
    La fel, referitor la internalizarea serviciilor, degeaba se face asta daca marketingul este vazut (de catre management) doar ca biroul unde se decide daca saptamana viitoare oferim discount de 10% la produsul X. In genul „iar imi cer astia de la marketing sa renunt la profit”.

  2. Simona Niculae

    20 iulie 2015 at 17:23

    Foarte bun subiectul si foarte interesant articolul si am si eu cate ceva de adaugat/comentat… Absolut toate campaniile si actiunile de marketing trebuie urmarite, altfel nu ai cum sa-ti dai seama daca acele campanii au fost eficiente sau nu, daca a meritat investitia, daca mai faci o alta investitie asemanatoare sau trebuie sa te axezi pe altceva, iar metode de urmarire exsita pentru fiecare, mai ales in online, doar imaginatie sa ai. 🙂 Datorita “exploziei” tehnologice web, Marketingul Online cred ca este extrem de valoros pentru toate tipurile de business, nu numai pentru cele online. Marketingul Online a devenit o prelungire moderna a marketingului si tind sa cred ca va fi baza marketingului de promovare, la cum evolueaza lucrurile. Referitor la externalizarea acestui serviciu si alegerea furnizorului de servicii pe acest plan, este destul de tricky, si, din nou, insist ca cine contracteaza furnizorul/agentia sa studieze cu ce se mananca marketingul online in cat mai multe detalii….nu este mare filizofie pana la urma si nu iti ia asa mult timp, dar neavand o baza de informatii cred ca este destul de greu sa ghicesti serviciile de calitate. O alta sugestie ar fi sa se ceara referinte si sa se faca cateva sapaturi in acest sens. Sau cel mai bine ar fi sa ai in echipa un om dedicat si pasionat de marketing care sa se ocupe de tot ce insemna marketing , sa coordoneze si sa raporteze toate activitatile. 😀 …Si iar revenim la educatie, la alegerea angajatilor, la pretuirea angajatilor, la cum se face business si la cercetare de piata care la noi, din ce am intalnit/vazut, nu prea exista… Este fascinant cum toate se leaga intre ele si cat de importanta este baza/fundatia unui business…si cum toate pleaca de la educatie, de fapt. 🙂 PS: Marketingul reprezinta cheia succesului si baza intr-un business, iar daca acesta este vazut de management doar ca pe un alt departament, este mare pacat. 🙂

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

*